Was ist ein Claim?

Wann ein Claim wirklich funktioniert

Ein guter Claim ist keine Werbebotschaft

"Just Do It" sagt nichts über Schuhe. "Think Different" erklärt keine Computer. "Freude am Fahren" beschreibt keine Motoren. Trotzdem funktionieren diese Claims perfekt – weil sie nicht erklären, sondern eine Haltung transportieren.

Das Problem vieler Claims: Sie versuchen zu viel. "Ihr kompetenter Partner für innovative Lösungen mit persönlichem Service" – klingt nach Firmenprofil, nicht nach Marke. Ein Claim, der auf zehn andere Unternehmen in deiner Branche genauso passen würde, ist wertlos.

Ein guter Claim ist gut, wenn du ihn weglassen könntest und die Marke trotzdem klar wäre. Dann unterstützt er. Wenn du ihn brauchst, um zu erklären, wofür du stehst – fehlt die Strategie.

Die drei Arten von Claims – und wann welche passt

Es gibt drei Grundtypen, die funktionieren:

Beschreibende Claims sagen, was du machst: "The Ultimate Driving Machine" (BMW). Funktioniert, wenn das Angebot klar ist und die Aussage eine Haltung transportiert.

Haltungs-Claims zeigen Weltanschauung: "Think Different" (Apple). Funktioniert, wenn die Marke stark genug ist, um eine Position zu beziehen.

Nutzen-Claims versprechen ein Gefühl: "Freude am Fahren" (BMW). Funktioniert, wenn das Versprechen eingelöst wird und nicht austauschbar klingt.

Was nicht funktioniert: Mischformen, die alles sein wollen. "Innovativ, nachhaltig und persönlich" ist kein Claim, sondern eine Aufzählung.

Wo Claims scheitern

Der häufigste Fehler: Claims, die alles sagen wollen

"Wir verbinden Tradition mit Innovation, Qualität mit Nähe und Professionalität mit Herzlichkeit." Solche Claims scheitern, weil sie keine Entscheidung treffen. Sie wollen niemanden ausschließen – und sagen deshalb niemandem etwas.

Wenn dein Claim auf drei andere Marken in deiner Branche genauso passen würde, ist er wertlos.

Test: Google deinen Claim in Anführungszeichen. Wenn hundert Treffer kommen, hast du ein Austauschbarkeits-Problem.

Claims, die Strategie ersetzen sollen

Manche Unternehmen entwickeln einen Claim, bevor sie wissen, wofür sie stehen. Das funktioniert nicht. Ein Claim kann keine fehlende Positionierung kompensieren.

Wenn intern unklar ist, was die Marke ausmacht, wird auch extern kein Claim helfen. Dann wirkt er aufgesetzt – und wird in der Praxis ignoriert oder unterschiedlich interpretiert.

Wie man einen guten Claim entwickelt

Fang mit der Markenstrategie an – nicht mit Wortspielerei

Bevor du Formulierungen testest, beantworte drei Fragen:

1. Wofür steht die Marke wirklich?
Nicht was du tust, sondern warum. Nicht Produkte, sondern Haltung.

2. Was unterscheidet dich?
Nicht "Qualität" oder "Service" – das sagen alle. Sondern: Was würde fehlen, wenn es dich nicht gäbe?

3. Was soll hängen bleiben?
Ein Gefühl, eine Assoziation, eine klare Aussage. Nicht drei Dinge auf einmal.

Teste deinen Claim so: Decke das Logo ab. Würde der Claim auch zu drei anderen Marken passen? Dann ist er noch nicht fertig.

Die Formulierung kommt zum Schluss

Erst wenn die drei Fragen klar beantwortet sind, geht es um Worte. Dann gilt: Kurz schlägt lang. Klar schlägt clever. Ehrlich schlägt aufgesetzt.

"Just Do It" hat drei Worte. "Think Different" hat zwei. "Freude am Fahren" hat drei. Länger muss nicht sein.

Wann du überhaupt keinen Claim brauchst

Nicht jede Marke braucht einen Claim. Manchmal reicht der Name. Manchmal ist die Marke klar genug, dass ein Claim nur Lärm wäre.

Kein Claim ist besser als ein schlechter Claim.

Wenn du keinen findest, der wirklich passt und nicht austauschbar klingt – lass es. Ein Name ohne Claim ist besser als ein Name mit einem Claim, den niemand ernst nimmt.

Frag dich: Würde jemand den Claim zitieren? Würde er auf einem T-Shirt funktionieren? Würde er in einem Gespräch fallen? Wenn nein – brauchst du ihn nicht.

Wenn du mit uns ein Projekt realisierst

Wir entwickeln Claims nicht als isolierte Textzeile, sondern als Teil der Markenstrategie. Das heißt: Wir klären zuerst, wofür die Marke steht, bevor wir formulieren. Und wenn die Antwort ist, dass kein Claim nötig ist – sagen wir das auch.

Falls du unsicher bist, ob dein Claim funktioniert oder ob du überhaupt einen brauchst, beraten wir dich gerne unverbindlich.